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房企产品线2.0时代 - 世茂产品线升级逻辑

日期:2019-11-23 15:22:32      

  今天下午,《璀璨时代 重构生活》暨 2017 世茂璀璨系产品线发布盛典在北京电视台演播大厅举办,世茂发布了其重要产品线「璀璨系」,会上,世茂集团助理总裁兼营销公司总经理邵亮对这一产品线进行了详细介绍。     世茂「璀璨系」发布会现场 世茂集团助理总裁兼营销公司总经理邵亮     房企产品线的 2.0 时代     据克而瑞统计,中国百强房企中 92% 的企业都在推行产品线系列化和产品标准化开发,每个企业平均有 3.7 条产品线,产品线竞争已经白热化。     作为产品标准化的先行者万科,在房地产粗放发展阶段,就已开始研发产品线,最初是为了快速复制,提高项目周转率以达到规模扩张的目的。随后,龙湖、中海等企业纷纷跟进,侧重技术、模块等层面的标准化,实现了控成本、降风险的效果,享受了产品线 1.0 时代的红利。     而如今市场冷静期,房企越发注重对产品和服务的打磨,产品线经过层层升级与迭代,更加注重挖掘用户的真实需求,产品线的制定导向更是由单纯的技术标准转向提升品牌溢价与产品价值的营造,并且延伸出更多细分领域,例如万科的精装修、金茂的智能化等。     可以说, 2.0 时代的产品线升级是房企对新时代市场环境的新调整,这种调整是大势所趋。     世茂璀璨系:迟来的,也是超前的     据了解,世茂目前有 5 大住宅产品体系,各自承担不同的战略定位,「璀璨系」定位改善类产品,在世茂现有产品线中占有举足轻重的地位。「璀璨系」产品目前已布局全国 24 个城市,仅 2017 年上半年就有 40 余个项目落地,预计 9 月- 12 月将新推超 200 亿货值。从市场反馈来看,璀璨系的产品普遍有着较高的去化率与溢价。     基于大数据下的产品线定位逻辑     世茂此次产品线升级并非仅仅是实践性、经验性的总结,背后是基于从宏观到微观的市场支撑,通过前期大量的数据调研,研究包括各年龄层客户生活习惯、居住满意度、偏好等维度的客户特征,提炼需求共性的前提下进行产品线升级,是对原有以「滨江系」见长的产品体系的整体升级换代。     例如:根据老年男性与老年女性在社区公共空间休闲时长,以及在最活跃时段居民参与社区公共空间的人数占比,世茂「璀璨系」对公共空间的能级做了提升;     根据《中国家庭收纳现状白皮书》对中国家庭整洁程度与入户空间收纳性的研究,世茂「璀璨系」优化了收纳体系;     根据中国居民清洁饮水现状、中国城市空气中总悬浮微粒平均浓度以及全国区域环境噪声等效声级的调查,世茂「璀璨系」对除霾、饮水和效应系统进行了再设计;     根据对厨房使用过程中与室内其他空间的温度差、我国65岁以上老年人每年因跌倒造成的伤害人数、城市居民在等电梯上的日均消耗市场等的调查,世茂「璀璨系」改善了人性细节。     基于大量数据的收集及深入分析的基础上,世茂在产品设计上易获客户价值感知,增加高敏配置,提高溢价,同时精简客户支付意愿低的属性点,降低成本。     把用户最大痛点变成最大卖点     「璀璨系」的客群定位以城市中坚阶层为主力的精英型购房者,随着消费升级与观念转变,这批人群的消费结构正逐步从「生存必需型」消费转向享受型、发展型消费,购房购车、教育培训以及娱乐健身等享受型消费的支出越来越多。     在购置房产时,这一群体的行为与理念呈现出明显的个性化与理性化特征,他们既追求注重质量与彰显身份的模式,也会根据自己的收入和家庭需求进行调节。总的来说,他们更加注重生活品质的提升、自我的实现以及个人与家庭的健康。城市中坚阶层在不断增长,但他们居住提升的需求却不能得到及时满足。     据相关数据显示,从 2005 年到 2017 年,中国的城市精英群体在数量上的增幅超过 100% ,但他们被满足的真实居住提升需求却不足 20% ,这成为他们在做购房选择时的一个最大痛点。世茂璀璨系便是抓住了这一痛点,专门为满足寻求居住与品质升级的城市精英群体而打造。     最大化提升土地价值     随着房企开发贷的急剧下滑,企业拿地成本和难度越来越高,对于大多数房企来说,产品线已经不能指导企业拿地,关键在于发挥土地的最大价值。因此,住宅产品线的进化不能简单类比手机与汽车的迭代与更新,因为每块土地的价值不一样,需要因地制宜。     未来的土地价格将不断攀升,增加了企业土地获取的随机性,导致产品定位的差异性极大,而战略导向下的产品线标准化开发模式的优势是适应性强,明确开发理念,节能省地,实现土地价值的最大化。     产品逻辑实现了三大转变     世茂「璀璨系」对原有产品体系的升级遵循了「先还原,再设计」的原则,这也是世茂产品逻辑的重大转变,这主要体现在三个方面:     1. 产品思维从「客户」到「用户」的转变     区别「客户」与「用户」,与是否购买过企业的产品和服务的关系并不大,而是基于更长的周期来做考量,并与企业建立了一定链接与交互。从「客户」到「用户」的转变,也是产品思维的根本改变。世茂「璀璨系」注重以改善型群体的体验为核心来提升产品品质,一切从用户体验出发,融合设计规划学、人体工程学、情绪管理学等理念,解决居住中出现的痛点。     2. 空间设计从「功能」到「尊重」的转变     「璀璨系」所谓的「尊重」是指通过对空间的进化实现心与心的情感链接。以公共空间的打造为例,会在规划之前先进行调研,以确保所营建的功能板块是业主真正需要的,而非为提升社区外表所做的「摆设」,在打造具有品质感、符合时代与业主审美的公共空间的同时,会着重打造符合老幼人群的活动空间,尊重全龄段的人群体验。     3. 设计理念从「产品」到「场景」的转变     在现代生活中,对生活场景的打造越来越重要,世茂璀璨系抛开了传统住宅的搭建模式,不再依赖于「空间、景观、建材、装修」等单一模块的叠加和拼凑,基于「互动、健康、智慧、人性」的维度,把重点放在了关于生活场景的打造上;这些场景也包括了一些室内的智能场景。     构建新生活场景标准     世茂「璀璨系」所传达的核心理念为品质、互动、细节、智能,并为此构建了 10 个新生活场景标准,例如:     归家:从空间、仪式、情绪三个方面对「归家」体系进行了再设计,包括人车分流、社区「潮汐车道」模式、具有仪式感的建筑以及可舒缓情绪心境的景观等;     风光设计:根据不同城市经纬度,因地制宜地设计建筑,并通过对全年风向、风量的研究,设计室内门窗的方向与角度等;     公共空间:包括对公共空间多样功能的扩展,把空间的使用权限向所有业主开放,并放大社区的「第三空间」属性等;     室内空间:包括户型、动线以及对自然光线的利用等细节设计;     收纳:包括玄关收纳、厨房收纳、卧室收纳、卫浴收纳、客厅收纳5大体系;     健康:对空气、水质、睡眠等影响生活品质与身心健康的环境问题进行研究,并据此提供设计;     地下车库:包括车库的动线分离设计、照明通风性能、色彩标示系统的再设计与优化等;     景观:全龄化、互动化、主题化的功能性设计。「璀璨系」的景观设计注重景观与功能的结合,摈弃了「摆设、门面」景观营造,重点放在「全龄化、互动化、主题化」的实用维度上。     全龄化是指对社区居民的年龄分布进行研究,根据用户活动习惯、活动时间,打造从幼儿到老年人的全时全龄活动场所;甚至对宠物也分配有专属的活动场地;     主题化则是根据运动者的年龄层次、活动分类、使用时段等规划不同的主题区域,用户可以根据自身需求有目的地去做选择,比如夜航运动跑道、MINI 足球场、萌宠欢跳乐园等;     互动化是指在充分考虑人与园林、功能区的相互作用,调动人与景观的情感共鸣,以及不同功能分区、不同使用者之间的互动。     另外,璀璨系非常注重针对儿童的功能性景观打造,除了有专门的场地之外,还有监护设备、去边角化设计、地垫加厚、混龄考量等细节关照,遵循安全性、趣味性、陪伴性与成长性。     「璀璨系」的人性化设计涵盖了入户、玄关、厨卫、照明、管道、新风等各种生活细节,体现了对人的极大尊重。     世茂将「璀璨系」产品线称为「+」的进化,在我们看来,这实际上更是一种「家」的进化;因为,璀璨系所体现的核心理念、价值体系、创新设计与人性细节都是围绕「家」来展开的,其目的都是要为城市中坚力量打造一个更具品质与心理关怀的居住环境,这也体现了世茂对产品品质的一贯追求。     小结     新常态下,用户及其多元化需求已成为房企的战略资源和价值来源,房企业务模式需要从土地单一维度升级到客户经营导向的多维体系。房子终究是为人而建,在调控及利润摊薄的背景下,房企越来越多地关注产品打磨与服务提升。打造「以人为本」的产品线,对追求高品质的世茂来说,不仅是一种进化,也是一种回归。